Voor het Dutch designers Magazine (Dd) van de Beroepsvereniging Nederlandse Ontwerpers (BNO) schrijf ik ‘participating interviews’ – artikelen waarin ik probeer iets te leren van een professional in het vak terwijl ik die persoon daarover laat vertellen. Onderstaand artikel is het derde in de reeks.
–––
Fail better – Sessie met TAMBR
Nog nooit een visueel professional met een blinde vlek gezien? Stel je dan eens iets voor bij auditieve merkidentiteit. Inderdaad, dan moet je andere zintuigen inschakelen. Maar zeg nou zelf, jij voelt toch ook direct of een bepaald muziekje past bij een bedrijf? Die vaak onbewust waargenomen merkbeleving wordt haarfijn ontworpen door bureaus als TAMBR Sonic Branding. Grafisch ontwerper Henk-Jan Panneman bezocht in Rotterdam strateeg Niels de Jong en componist Alexander van Popta van TAMBR met de vraag: “Kan je mij dat ook leren?”
In de stationshal van Rotterdam Centraal, zo rond het middaguur, heerst relatieve rust. Geen rennende mensen, geen geschreeuw, geen chaos. Het wereldnieuws daarentegen wordt beheerst door de oorlog verderop in Europa. Terwijl collega-havenstad Marioepol wordt verwoest stap ik een zonnig blinkend stationsplein op om af te koersen op het monumentale Groot Handelsgebouw, het baken dat al 70 jaar bewijst dat na oorlog wederopbouw komt.
In de hal van het bedrijfsverzamelpand wacht Niels me op. Hij moest op korte termijn iets improviseren, dus we nemen de lift naar de zevende en bovenste verdieping waar we in een open algemene ruimte plaatsnemen. Het is er licht, met weids uitzicht en akoestiek die past bij bouwmaterialen als beton en glas. Componist Alexander zit er ook al. Een levendig gezelschap vrouwen, verderop in de ruimte, zorgt voor achtergrondgeluid.
Zwitserse psychiater
Niels is een gedreven verteller: “Iedereen, ieder merk, maakt tegenwoordig geluid”, zegt hij. Facebook, TikTok, reclamevideo’s voor radio, tv en social media. De behoefte is nu veel groter dan vroeger, en geluid is voor iedereen toegankelijk dankzij internet. Er is weliswaar veel stockgeluid, maar dat is niet authentiek: “Gezapige ukeleles, gitaartjes en koortjes”, zegt Niels. Vier jaar geleden zag hij dat veel bedrijven audio nodig hadden, maar nog geen aanbieders die dat konden verklanken.
Aan de hand van een bestaande case legt hij uit hoe TAMBR te werk gaat. Dat gaat in drie fases: strategisch onderzoek, gevolgd door productie, en ten slotte de praktische uitwerking naar alle gewenste formats. “Bij strategie kijken we naar merkwaarden, concurrentie en oorsprong van een merk. En we maken gebruik van merkarchetypes. Dit zijn de 12 archetypes gebaseerd op het werk van Carl Jung – het werkt altijd goed om te zeggen dat je je baseert op die Zwitserse psychiater. Nike is bijvoorbeeld ‘de held’, Harley Davidson ‘de rebel’. Het is ooit bewezen dat bedrijven die trouw zijn aan hun archetype ook meer waard zijn op de beurs.”, zegt Niels.
Tot zover de overlap met wat een visual branding-bureau zou kunnen doen.
“Wij hebben bedacht, als eerste, hoe je dit kunt vertalen naar muziek.” Hoe dat werkt laat Niels horen: bij bronwatermerk Spa, ‘de onschuldige’, klinkt een bijpassend rustgevend pianomuziekje. “Tijdloos, puur, ronde geluiden. Geen hiphop-beats. Zo kun je elk archetype voorzien van een muzikaal idioom. We hebben voor elk archetype een database met muziek die daarbij past en die laten we ook aan klanten horen. Zo kom je langzamerhand in de richting waar je naartoe wil.”
“We slaan weleens merken af als we met een concurrerend merk bezig zijn en ze te dicht bij elkaar zitten. Er zijn maar een paar partijen die dit werk doen, hoewel Nederland een goede commerciële muzieksector heeft met goede muzikanten en conservatoria. In Amsterdam zijn er twee bureaus, en wij zitten als enige in Rotterdam. Daar is iets minder creatieve industrie maar wel veel bedrijvigheid. Dus die vestigingsplaats is wel strategisch bedacht.”
Opgewekte kok
In het geval van Valess, een vleesvervanger waar TAMBR voor werkt, groeit de markt als kool: “Investeerders steken er veel geld in, op zoek naar marktaandeel. Dat doen ze door een groot merk te bouwen: visueel maar nu dus ook met geluid. In het visuele domein is al veel vastgelegd, maar bij audio is nog veel ruimte om een eigen hoek te claimen”, zegt Niels. “Bovendien beweegt de markt van vleesvervangers van nicheproduct voor vegetariërs naar een lekker product voor iedereen. Dus de muziek moet ‘lekker’ klinken: het moet niet wringen, het mag dansbaar zijn.”
Het bureau baseert zich veel op associaties. “We vragen aan de marketeers: welke emotionele associaties heb je bij Valess? Want muziek communiceert veel emoties. Sociaal, samen, vriendelijk; allemaal termen die je kunt vertalen naar muziek. We vragen ook om ruimtelijke associaties; ruimte en placering horen bij muziek. In dit geval komen er dus keukengeluiden in voor, zoals messen en vorken. Of motorische associaties; wat voor beweging zou het merk zijn? Dat hangt ook weer samen met de ruimte. Kleine stappen, steady, met plezier, huppelen. Dus geen enorme snelheid, maar wel een opgewekte beat.” Ik denk dan aan iemand die met plezier staat te kokkerellen. “Precies goed”, zegt Niels. Zelf dans ik nooit tijdens het koken, want ik wil geen ongelukken. Maar soms fluit ik er wel bij.
Berekende playlist
Maar goed, die archetypes dus. Niels: “Bij Valess kwamen we uit op ‘de verzorger’ en ‘de onschuldige’. Daar zitten we dan tussenin. Uit de sessies met de klant volgen maximaal vijf of zes associaties die tot uiting moeten komen in de muziek. In dit geval: optimistisch, sociaal, brutaal, verzorgend en fris. Die associaties combineer je tot een soort geluidsmoodboard.” Het bureau is dan inmiddels al drie, vier strategiemeetings verder met een klant. “We praten heel veel voordat we ergens zijn met muziek.”
“De associaties worden aan het algoritme gevoerd en dat resulteert in een playlist van 50 tot 100 muzieknummers die min of meer voldoen aan deze merkwaarden.”
Het algoritme wordt door platenmaatschappijen gebruikt om playlists te maken en hun catalogus te ordenen met duizenden keywords. “Maar wij hebben dat omgedraaid”, zegt Niels. “Wij willen geen bestaande catalogus ordenen, willen muziek gaan máken, dus we leveren keywords aan het algoritme en dan moet die een playlist maken die daarop past.” Die playlist moet nog wel worden uitgezocht, want maar zo’n 20% is echt raak volgens Niels. Dat vind ik persoonlijk wel het leukste werk. Ben je een halve dag muziek aan het luisteren en soms hoor je ineens iets van: Yes, dit is precies de vibe die we nodig hebben.” Hij selecteert welke nummers hij vindt passen en maakt een spinnenwebdiagram met de score op de keywords. Zo is het nummer ‘Cheeky Beats’ ontstaan, met een beat en een melodietje. Niels laat het horen: optimistisch en met een knipoog, en zo klinkt het ook. En ook de nummers ‘Dancing in the Kitchen’ en ‘Swinging Protein’ volgen uit deze fase.
“Het algoritme is oorspronkelijk gemaakt via een app met composities en heel veel respondenten die aangaven hoe ze die muziek ervoeren. Dat hebben ze tienduizenden keren gedaan en zo is die database ontstaan. Toonsoort, harmonie, ritme, instrumenten en zang. Uiteindelijk kan het algoritme zeggen: als je déze muziek hoort is de kans groot dat mensen blij worden. Het krijgt dan een voorspellende mogelijkheid.” TAMBR heeft het algoritme in licentie van een platenmaatschappij die het heeft ontwikkeld heeft in samenwerking met een wetenschappelijk instituut in Duitsland.
Afgeleide sferen
“Je moet heel erg oppassen welke associaties er leven in het publiek. Je moet nooit te bekende nummers nemen, want dan zeggen mensen: Dat doet me denken aan die vakantie in Italië. Ik probeer er wel altijd ook een paar alternatieve nummers in te stoppen want ik hou van dat randje. En dat klanten dan zeggen: Ja, dit zijn wij wel maar ik weet niet of ik het durf. Dát is interessant.
“Parfummerken gebruiken vaak gefluister, maar als een automerk dat doet is het anders. De meeste automerken klinken als iets met metaal, ‘zjoef’ en een hartslag. De afwijkende is Citroën, waarin gefluisterd wordt. Dus die zeggen: Wij zijn een parfummerk. En Frans. In deze categorie is dat superorigineel, want niemand doet dat. Iedereen is masculien, maar in de parfumindustrie is iedereen aan het fluisteren. Zo kun je je onderscheiden door te spelen met categorieën en codes.”
Als er een richting is vastgesteld met de klant, gaat de briefing naar de componist. Alexander zit veel in de hiphop en jazz, en maakt ook autonome muziek. Hij programmeert, produceert en arrangeert. Ook treedt hij op als toetsenist en pianist. In het productieproces voor TAMBR levert Alexander drie schetsen die aan de klant worden gepresenteerd. Alexander: “Ik heb veel aan die referenties, met kenmerken zoals fris en cheeky. Ik luister naar het tempo en de akkoorden, naar de combinatie van instrumenten en klankkleuren. Daarmee ga ik aan de slag. Ik bepaal al vrij snel het tempo waarin ik wil werken. Ik gooi veel energie in de eerste versie die ik maak: in het begin is het nog heel eerlijk, heel puur.”
Uit de brandscore, het hoofdliedje van meestal ongeveer twee minuten, wordt een soundlogo van drie tot vijf seconden gedestilleerd. De eerste schets is compleet digitaal, maar in de volgende fase worden live muzikanten ingehuurd; dan klinkt het een stuk warmer en persoonlijker. Uiteindelijk wordt er een bibliotheek met muziekjes aangeleverd aan de klant, met de gebruikelijke lengtes van 15, 20, 25, 30 en 60 seconden voor social media en reclames. En loopjes, en een ringtone. De klant ontvangt alles in aparte sporen en blokjes, met instructies en zo nodig een handboek om zelf te kunnen bouwen.
Dissonante klanken
Prachtig, al die uitleg, maar ik wilde eigenlijk zelf iets proberen dat past bij het thema ‘chaos’. Alexander: “Het gaat er niet zozeer om hoe ík iets maak, want er zijn talloze manieren om iets te doen. Dus ik denk dat het er eigenlijk om gaat: wat betekent chaos voor jou?”
De app Figure gebruik ik als muzikaal speelgoed. Ik laat een beat horen die ik ermee heb gemaakt. “Ik kan me voorstellen dat zo’n rechttoe rechttaan drumbeat geen chaos betekent, dus die zou ik weghalen. Ik zou denken aan willekeur, misschien aan snelheid, af en toe paniek, niet te vrolijke akkoorden”, suggereert Alexander. Hij speelt iets voor op de piano van Garageband: “Dit noemen ze ook wel consonante intervallen, die liggen prettig in het gehoor, en dit zijn dissonanten die minder prettig klinken.
En hoe doe je dat, vraag ik , kun je dat ook zíen op het klavier op de ipad?
“Dan kom je aan muziektheorie, hoe toonladders zijn opgebouwd.” Alexander doet iets voor: “Dit is een c-majeur toonladder. Daarvan weet je dat een terts – een-twee-drie – consonant is, en een septime – dat is een zevende afstand – dissonant. Je hebt ook een secunde – een-twee – en die is ook behoorlijk dissonant. En dan heb je een variant op de secunde, de kleine secunde, die is ook verschrikkelijk. Daar zou ik op uitkomen als het moet wringen.”
Witte en zwarte toetsen combineren, dat kan ik onthouden. Ik probeer wat met de apps die mij ter beschikking staan maar vind het ook wat ongemakkelijk worden, om zo opzichtig te klungelen onder het toeziend oog van twee professionals die nu al aardig wat tijd voor mij hebben vrijgemaakt. Dus ik stel voor dat ik er thuis mee verder ga en het dan via de mail opstuur voor feedback. Ik kan vast wel iets bedenken voor een fictief festival met muziek, poëzie en kunst, daar kan ik het begrip ‘chaos’ aardig mee associëren. Ze vinden het een goed idee en voor ik het weet ben ik weer op weg naar mijn eigen wederopbouwstad Arnhem.
Inmiddels ben ik twee weken verder. Ik heb een uurtje hier en een uurtje daar zitten pielen. Het branding-gedeelte heb ik overgeslagen; ik ga direct naar het componeren. Maar eigenlijk worstel ik nog steeds met twee dingen: het creatieve proces heb ik nog lang niet in de vingers – niet zodanig dat ik iets durf te laten horen tenminste – en daarnaast het technische gedeelte. Verschillende blokjes muziek maken op meerdere sporen en die in elkaar schuiven vraagt nogal wat gegoogle. Ik maak gebruik van Garageband, Figure en Virtual ANS 3, een app die is gebaseerd op een Russische Koude Oorlogsynthesizer, waarmee de films van Tarkovski zijn getuned en waarmee je uncanny space-geluiden kan emuleren. Het mag best wat unheimisch klinken. En ineens hoor ik de herkenningsmelodie van Jaws, die hou ik er nog maar even in.
Beluister Feverfreefest2 van PlanetB op Soundcloud: